Cuando Flávio Bolsonaro ganó la primera vuelta electoral el pasado 4 de octubre, se dio por hecho que tres semanas después se repetiría el mismo escenario. Y es que el triunfo de la derecha en la mayoría de los cargos que se sometieron a contienda dejaba entrever que había poco espacio para la duda. También hay que precisar que, además de la victoria avasallante, había una feroz campaña orquestada por redes sociales, figuras religiosas y futbolistas.

Sin embargo, Luiz Inácio Lula da Silva se impuso en el balotaje luego de librar una batalla electoral en la arena política y contra un enemigo mucho más difícil de precisar, pero que ejerce una influencia determinante en la población dado su poder: las grandes corporaciones digitales como Meta.

El periodista, antropólogo y experto en comunicación digital, Miquel Pellicer, analiza la victoria digital de Lula da Silva y expone las dificultades que tuvo que trascender el líder del Partido de los Trabajadores (PT) para sortear todos los obstáculos. "El equipo progresista compitió con el terreno inclinado por limitaciones en los motores de búsqueda de Instagram, trabas sistemáticas a su pauta publicitaria y fallos algorítmicos que amenazaban con invisibilizar su mensaje", detalla.

La historia reciente ha demostrado que no es suficiente la movilización popular o un programa de gobierno que guste a la población; también hay que saber operar en el mundo de las redes sociales, la inteligencia artificial y sobreponerse al cerco técnico que imponen las grandes corporaciones de Silicon Valley para consolidar las victorias políticas.

Para Pellicer, una campaña electoral híbrida es aquella que borra la frontera entre el mundo analógico y el digital, donde queda un solo espacio como un único campo de batalla sincronizado. Un ejemplo palmario de ello puede verse cuando se combinan presiones económicas y guerra psicológica con ciberguerra.

Frente al gigante de Silicon Valley

El conflicto entre el gobierno de Lula y la multinacional de Mark Zuckerberg inició cuando en enero de 2023 miles de bolsonaristas radicales asaltaron el Congreso, el Tribunal Supremo y la sede del Ejecutivo brasileño con miras a derrocar al gobierno. Previamente, la desinformación y las noticias falsas habían proyectado al mandatario brasileño como ilegítimo.

La estrategia del expresidente derechista Jair Bolsonaro consistió en sembrar dudas sobre la seguridad del sistema de votación en el país y, tras las elecciones de 2022, muchos de sus seguidores denunciaron sin pruebas que las urnas electrónicas fueron manipuladas y hubo fraude.

Entre las grandes mentiras que promovió el bolsonarismo en los días previos al asalto a la democracia en Brasil se destacan, según Cristina Tardáguila, directora de los programas del International Center for Journalists (ICFJ) y fundadora de la agencia Lupa, especializada en verificación de datos, promover la idea de que las Fuerzas Armadas iban a tomar el poder y que el Tribunal Superior Electoral se había convertido en una amenaza para la libertad de expresión.

En el asalto al Capitolio, que dejó más de 1.200 detenidos, la desinformación jugó un papel fundamental. Circuló un falso decreto que ponía al gobierno brasileño bajo el control del Ministerio de Defensa. Asimismo, se difundió en redes que el ministro presidente del Tribunal Superior Electoral, el juez Alexandre de Moraes, impondría la censura para limitar la libertad de expresión en el gobierno "comunista" de Lula, que recién se instalaba.

Debido a la marea de desinformación que circuló libremente por las redes sociales, el gobierno brasileño impulsó mecanismos para exigir responsabilidades legales a las empresas tecnológicas por la viralización de contenidos fraudulentos.

En 2025, la crisis escaló cuando Meta, que maneja Facebook e Instagram, anunció que abandonaba el uso de verificadores de datos independientes en esas dos redes sociales. La comprobación de datos fue sustituida por "notas comunitarias" en las que los comentarios sobre la exactitud de las publicaciones se dejan en manos de los usuarios.

El fundador de Meta explicó su decisión alegando que en los últimos años su empresa había "censurado demasiado contenido" y mencionó que "los países latinoamericanos tienen tribunales secretos que pueden ordenar a las empresas silenciosamente que derriben contenidos".

En respuesta, Brasil le dio 72 horas a la empresa Meta para que explicara en detalle los efectos de su decisión de eliminar sus programas de verificación en todo el mundo. El presidente Lula da Silva expresó su preocupación y convocó inmediatamente una reunión del Gobierno para analizar la medida y determinó la exigencia de información mediante una solicitud extrajudicial.

Reporta El País de España que Brasil es un mercado de lo más jugoso para las tecnológicas porque es uno de los países donde más horas diarias pasa la población (210 millones) navegando por Internet. La confabulación de la derecha con la compañía de Zuckerberg quedó expuesta cuando el expresidente Jair Bolsonaro saludó con entusiasmo la decisión de Meta, como otros de los líderes de la internacional nacionalpopulista, impulsada por la industria de las noticias falsas.

Con esos antecedentes se realizaron las recientes elecciones. Durante la campaña, Lula denunció formalmente que sus perfiles fueron sometidos a un "silenciamiento encubierto" en la víspera del balotaje, pues Meta estaba interfiriendo en las elecciones.

Pellicer señala que, a diferencia de Elon Musk, que abiertamente apoya a la ultraderecha global, Meta actúa de forma solapada "como si fuera un espectador secundario". Sin embargo, el historial de intervenciones de Meta en las elecciones es palmario.

Los seguidores de Lula denunciaron que escribían el nombre del presidente en el buscador de Instagram; el sistema arrojaba cuentas fantasma o perfiles irrelevantes, mientras que las búsquedas dirigidas a Bolsonaro se lograban con absoluta precisión a la cuenta oficial del candidato opositor.

Pellicer señala que también hubo trabas injustificadas en la aprobación de la pauta publicitaria oficial. Los empleados de Meta admitieron que las restricciones habían perjudicado la cuenta del presidente brasileño. "La decisión de Lula de elevar la queja ante los organismos internacionales reflejó la gravedad de un escenario donde la frontera entre el fallo informático y la decisión tecnopolítica se había vuelto indistinguible", señala.

El contraataque

Si el líder del PT quería recuperar su liderazgo, debía trascender su forma de comunicación y entrar en el terreno de la guerra digital con las herramientas que ofrece ese sistema. Esta batalla no la podían ganar con comunicados interminables y apelando a su altura moral para proyectar que son mejores mientras la derecha usaba bulos y guerra sucia.

"La campaña de Lula se dio de bruces contra la realidad de las pantallas. En el fango de TikTok y WhatsApp, los desmentidos solemnes y los sellos de las agencias de verificación no conmueven a casi nadie; son munición de fogueo frente a un misil emocional", dice Pellicer.

De esa necesidad imperiosa nació el "Lulaverso", una maniobra que consistió en dinamitar el control jerárquico de los partidos sobre su propia propaganda, una renuncia voluntaria que transformó la imagen de Lula. Entonces el líder del PT pasó del control de los diseñadores encerrados en un búnker de campaña a ser moldeado por un joven en una favela montando una coreografía en TikTok, por una ilustradora independiente que dibujaba sátiras o por un vecino que grababa un audio en jerga local para el grupo de WhatsApp del barrio.

Fue allí cuando el relato político pasó de ser pesado a fresco. Ya no se trataba de la típica arenga en un mítin, sino de un discurso más orgánico y cercano; se revitalizó la figura del líder veterano que acumulaba desgaste institucional. Una adaptación a las dinámicas líquidas del mundo digital.

Para complementar la campaña surgió una suerte de fuerza de choque liderada por el congresista André Janones que fue bautizada como janonismo cultural. Su misión consistió en disputar el barro con las mismas armas del adversario: arrebatarles la iniciativa matutina, saturar la agenda pública y no darles tregua.

A través de directos frenéticos grabados con el teléfono, audios de urgencia y un pulso táctico impecable, obligaron a los portavoces de la ultraderecha a pasar el día a la defensiva, desmintiendo polémicas en lugar de marcar la pauta del debate.

Tomaron protagonismo los memes, los videos hechos con IA y las cadenas de WhatsApp. El "Ejército de Lula" en WhatsApp logró coordinar a cerca de 10 millones de usuarios en pocas semanas. Más allá de su traducción directa en votos individuales, esta red funcionó como una auténtica infantería digital ciudadana.

La lección que deja el reciente triunfo de Lula es que el flujo digital es un territorio salvaje que exige otros códigos de comunicación que no siempre van de la mano con las formas acostumbradas de la izquierda, donde el absurdo, la parodia y la emoción inmediata no tienen cabida.